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Dal 1975, anno della nascita del primo negozio nella città di La Coruña (Spagna), il marchio è cresciuto davvero molto, trasformandosi da una piccola azienda a una rinomata e famosa multinazionale con circa 2200 negozi in più di 90 Paesi diversi. Basti pensare che Amancio Ortega, fondatore della catena, nel 2018 è stato annoverato al sesto posto nella classifica degli uomini più ricchi del mondo secondo Forbes.

Zara, appartenente al gruppo Inditex, ha presentato nel 2018 a Londra un nuovo store concepito per rappresentare al meglio il concetto di retail innovativo. Con questo progetto la volontà del brand è quella di sfruttare la tecnologia per coinvolgere e “arrivare all’utente”.

Essere pionieri nell’introduzione di innovazioni tecnologiche non è una novità per Zara. Facciamo un piccolo passo indietro ed analizziamo la strategia che ha contribuito al successo del marchio spagnolo.

La storia di Zara: il modello “fast fashion” grazie ai Big Data e alla tecnologia RFID

Fin dagli esordi il marchio Zara ha rivelato la sua natura visionaria e sperimentatrice. Ad esempio, negli anni ’80 il brand è stato tra i precursori del “fast fashion”, ovvero un approccio alla moda che prevede la creazione, realizzazione e distribuzione in tempi brevissimi (15 giorni) di capi ispirati alle collezioni di alta moda appena uscite, offrendole a prezzi accessibili al grande pubblico.

Lo scopo del “fast fashion” è quello di mettere a disposizione dei consumatori gli ultimi trend in modo molto veloce. Per farlo più rapidamente degli altri competitor Zara, da sempre, cerca di essere tra i precursori nell’adozione delle nuove tecnologie.

Un esempio di tecnologia che ha facilitato (e continua a facilitare) il modello “fast fashion” sono i Big Data. Già dal 2016 Zara ha integrato le etichette di tutti i suoi capi con la tecnologia RFID (identificazione a radiofrequenza). Questo da un lato ha facilitato la sicurezza all’interno degli store (sistema antitaccheggio), dall’altro ha consentito a Zara di tracciare l’acquisto dei vari prodotti nei vari punti vendita, stilando report su quali prodotti sono prediletti dalla clientela e definendo specifiche strategie di marketing e vendita a riguardo.

La tecnologia RFID consente, inoltre, di avere aggiornamenti in tempo reale sugli articoli più venduti, ma consente anche di valutare quali prodotti mancano o si stanno esaurendo in un determinato magazzino, consentendo una gestione più ottimizzata.

Grazie a questo tipo di tecnologia, perciò, i clienti che hanno “addocchiato” un determinato prodotto online e che vogliono provarlo in negozio possono sapere presso quale punto vendita recarsi e possono vedere quali taglie e colori sono disponibili.

Un elemento di particolare valore di Zara che sicuramente ha influito nel suo successo è anche il suo specifico e inusuale approccio al management delle risorse interne.

Secondo quanto rilevato da Bloomberg, a differenza dei suoi competitor quali H&M, Primark e Gap, Zara non ha un capo designer e, quindi, all’interno dell’azienda risulta difficile avvertire la presenza di una gerarchia (per lo meno visibile). I designer di Zara, perciò, sono guidati prevalentemente dai dati sulle preferenze degli utenti (rilevate a partire dai dati di vendita acquisiti grazie alla tecnologia RFID).

Ogni giorno, infatti, viene effettuato un monitoraggio dei dati di vendita, dei feedback rilasciati dalla clientela (commenti, recensioni e interazioni sui canali social e sul sito web) e dei report dei direttori dei vari punti vendita nel mondo. I capi prediletti, secondo quanto emerso da tali analisi, costituiscono la base per elaborare le collezioni della stagione successiva.

Il nuovo modello di vendita dello store Zara di Londra

È vero che le vendite online del brand Zara presentano volumi sempre più rilevanti rispetto a quelle in store, ma è vero anche che, aumentando le vendite, aumentano anche i resi dei prodotti, comportando per il marchio costi rilevanti sia in termini di tempo che di denaro.

Inoltre, stando ai dati del Wall Street Journal (https://www.wsj.com/articles/zara-turns-to-robots-as-in-store-pickups-surge-1520254800 ), un terzo delle vendite online di Zara viene consegnato, su richiesta degli utenti, non a casa, bensì in un punto vendita, comportando spesso un incremento delle code all’interno dei negozi.

È per queste ragioni che è stato concepito il nuovo modello di vendita che ha guidato la progettazione dello store di Londra inaugurato nel 2018.

Il nuovo concetto di negozio fisico di Zara (per ora disponibile solo al Westfield Stratford City di Londra come “progetto pilota”) propone un’integrazione tra store fisico e online. Il negozio, infatti, è stato concepito in sezioni e, oltre al reparto uomo, donna e bambino, è stato introdotta una nuova sezione interamente dedicata alla raccolta di prodotti ordinati online.

Nel complesso di oltre 4500 mq, perciò, sono stati predisposti due punti di raccolta automatici dove il cliente che ha effettuato un acquisto online può, inquadrando nell’apposito lettore il QR Code ricevuto al momento dell’ordine, ritirare i capi già precedentemente pagati.

Dietro a questi due punti di raccolta sono presenti degli erogatori automatici (delle vere e proprie braccia meccaniche) che identificano i prodotti da consegnare agli utenti (modello, taglio e colore), li prelevano da un apposito magazzino e li impacchettano, così che, nel giro di pochi secondi, siano pronti per essere consegnati al cliente.

Tale sistema consente di poter ritirare anche in giornata i prodotti che sono stati acquistati online (purché l’acquisto sia stato fatto entro le ore 14, altrimenti i prodotti saranno disponibili dal giorno successivo).

Specchi interattivi per facilitare l’acquisto, casse automatiche e manichini che si “animano” grazie alla realtà aumentata

All’interno del nuovo store londinese sono stati previsti anche degli specchi interattivi di grandi dimensioni che consentono, sempre grazie alla tecnologia RFID, di identificare un determinato capo di abbigliamento e di mostrare video e immagini olografiche di quel prodotto indossato.hh

Lo staff del negozio, inoltre, è dotato di iPad per facilitare l’assistenza alla clientela e consentire di effettuare pagamenti attraverso l’app di Zara. In alternativa è possibile anche effettuare il pagamento presso le casse automatiche allocate nello store.

Infine, attraverso un’apposita applicazione per smartphone, l’utente può inquadrare la vetrina o determinati punti segnalati nel negozio per vedere i manichini animarsi e sfilare virtualmente con alcuni dei capi delle ultime collezioni, potendo anche eventualmente acquistare i capi che ha visualizzato.

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