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David MacKenzie Ogilvy (Scozia, 1911) è il pubblicitario più importante e famoso al mondo.

Come nasce un mito. La storia di Ogilvy

David MacKenzie Ogilvy nasce in una famiglia agiata e di nobili origini, studia in istituti prestigiosi finché viene espulso ad Oxford perché distratto ed irrequieto.

Per 15 anni gira il mondo sperimentando diverse mansioni: da chef a Parigi, ad assistente sociale a Edimburgo, fino ad essere anche una spia britannica durante la Seconda Guerra Mondiale.

La sua carriera pubblicitaria inizia a delinearsi quando in Inghilterra ottiene successo come venditore porta a porta, esperienza in base alla quale scriverà un manuale di vendita. Il manuale incuriosisce i direttori del fratello maggiore, account manager della Mather & Crowther, che lo assumono.

Grazie all’agenzia per cui lavora si trasferisce a New York, dove, nel 1948 fonda l’agenzia Hewitt Ogilvy Benson & Mather.

Il suo stile comunicativo si basa sulla definizione di un solo ma fondamentale dettaglio rivelatore vero e realistico, un particolare che viene arricchito da altre suggestioni evocative ma finte, frutto dell’immaginazione.

“Il non detto diventa più importante del detto, l’implicito riempie di significato l’esplicito.”


1_ Scopo di un annuncio è vendere

“Quando scrivo un annuncio, non voglio che tu mi dica che lo trovi ‘creativo’. Voglio che lo trovi così interessante da comprare il prodotto.”

Se vuoi che le persone comprino il tuo prodotto, devi spiegarlo nel modo più breve e semplice possibile. Cosa vendi? e perché acquistare proprio quello che tu vendi migliorerà la vita dei suoi potenziali clienti?

Le persone non hanno così tanto tempo per fermarsi a leggere, quindi occhio a non fare in modo di sorprenderli con le parole e la creatività, ma a scapito della vendita.

2_ Cosa fa il prodotto e a chi serve?

“Avrei potuto posizionare Dove come un sapone detergente per gli uomini con le mani sporche, ma ho scelto invece di posizionarlo come un prodotto di bellezza per le donne con la pelle secca. Funziona da 25 anni”.

Ricorda che, al fine di ottenere un buon posizionamento per il tuo marchio o prodotto, oltre a uno studio approfondito del pubblico di riferimento, è essenziale avere una forte campagna promozionale, basata su una strategia che consenta al brand di essere presente in ogni occasione di contatto con il pubblico e negli spazi che egli frequenta (siano essi fisici o virtuali).

3_ Studia il consumatore fin nel dettaglio

“Gli inserzionisti che ignorano la ricerca sono pericolosi come i generali che ignorano i segni del nemico”.

Con questa affermazione, Ogilvy vuole sottolineare l’assunto secondo il quale se non sai per chi stai scrivendo, allora stai solo fingendo. Di fatto ti limiti a produrre l’ennesimo esercizio di stile e questo ti porterà più problemi di quanti tu possa immaginare.

Non sarai mai in grado di scrivere messaggi pubblicitari davvero efficaci se ignori:

  • Per chi stai scrivendo;
  • Come pensa quella persona e cosa vuole/si aspetta;
  • Di cosa ha bisogno quella persona.

4_ Non sottovalutare i cosumatori

“Il consumatore non è un deficiente; è tua moglie. Insulti la sua intelligenza se ritieni che un semplice slogan e alcuni aggettivi insulsi la convinceranno a comprare qualcosa. Lei vuole tutte le informazioni che puoi darle”.

La regola base pertanto è: rispetta il tuo pubblico. Spesso i consumatori sono bombardati da pubblicità al limite del ridicolo: o estremamente banali, tanto da risultare fastidiose, o palesemente ingannevoli; oppure ancora pensate per mostrare la creatività e il genio di chi li ha concepiti, ignorando il fatto che un annuncio deve comunque sempre in primis fornire informazioni pertinenti.

5_ Parla la lingua del consumatore

“Dovresti usare la loro lingua, la lingua che usano ogni giorno, la lingua in cui pensano”.

“Non rivolgerti ai tuoi lettori come se fossero riuniti in uno stadio. Quando le persone leggono il tuo annuncio, sono sole. Fai finta di scrivere a ciascuno di loro una lettera per conto del tuo cliente”.

“Scrivi come parli, con naturalezza”.

“Usa parole brevi, frasi brevi e paragrafi brevi”. “Non scrivere mai più di due pagine, su qualsiasi argomento”.

6_ Cura moltissimo i titoli

“In media le persone leggono il titolo rispetto al corpo del testo. Quando hai scritto il titolo, perciò, hai speso ottanta centesimi del tuo dollaro”.

Sapevi che 8 persone su 10 si limitano a leggere solo i titoli di un articolo?

Soprattutto online, gli utenti non vogliono perdere tempo. Le persone hanno bisogno della giusta quantità di informazioni, che in pochi secondi le seduca e le convinca a proseguire dicendo: “Ok, hai ottenuto la mia attenzione, ora dimmi di più”.

Ecco perché col titolo ti giochi l’80% della spesa di quell’annuncio pubblicitario.

7_ Rendi il prodotto interessante

“Non ci sono prodotti noiosi, solo scrittori noiosi”.

“Non assegno mai un prodotto a un copy a meno che non sappia che è personalmente interessato all’argomento. Ogni volta che ho scritto una brutta campagna è stato perché il prodotto non mi interessava”.

Qual è la differenza tra vendere il sapone n°1 e il sapone n°2 se entrambi hanno sostanzialmente le stesse caratteristiche e sono essenzialmente lo stesso prodotto? Fornire qualcosa che l’altro non ha. Fondamentalmente, trasformando il tuo prodotto in una star. Gli individui devono identificarsi con i valori del marchio e tutto ciò che il prodotto rappresenta.

Per distinguerti, devi avere una precisa definizione nella mente dei consumatori: chi sei, cosa fai e perché scegliere te.

Ad esempio, Apple sa come sussurrare le proprie convinzioni nelle orecchie dei consumatori, facendosi notare rispetto ai competitor. La strategia di posizionamento di Apple si concentra principalmente sullo stile di vita dei consumatori, la loro immaginazione e passione, promettendo di rendere la vita delle persone più facile.

8_ Se il prodotto non vende, fatti qualche domanda

Non ti accontentare. Punta sempre in alto”.

Il mio prodotto vende o no? Se no, perché?

  1. Non funziona perché sto sottovalutando il consumatore e dando priorità alla creatività nell’annuncio rispetto alle informazioni veramente rilevanti?
  2. Il mio messaggio viene capito o è solo un bel gioco di parole?
  3. Sto parlando al mio pubblico in una lingua che capiscono e usano ogni giorno o sono troppo tecnico o complicato?
  4. Sai a chi stai indirizzando il tuo messaggio, come pensa e di cosa ha bisogno?
  5. Il titolo del mio annuncio è abbastanza seducente da indurli a leggere tutto?
  6. E, infine, cosa differenzia il mio prodotto da quello degli altri? Queste differenze traspaiono da come racconto il mio prodotto?

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